Bár az újságírók pr-esekről alkotott véleménye -saját szakmájukkal ellentétben - minimálisan javult egy év alatt, ettől a kép még mindig nem túl fényes – a médiamunkások tavalyi véleménye elkeserítő volt, a változás pedig nem igazán jelentős. Új kérdéssorként jelent meg a felmérésben viszont a csr témája, amihez meglepően pozitívan viszonyultak a válaszolók. Mi legalábbis sokkal rosszabbra számítottunk volna. A Médiatükör 2011 pr-re és csr-re vonatkozó eredményei.

A legtöbben rövid távú üzleti célt látnak a csr mögött

A kutatást második alkalommal elkészítő Uniomedia és a Nézőpont Intézet idén sokkal több, mintegy ötven kérdést tett fel az újságíróknak, ezért nincs mit csodálkozni azon, hogy a tavalyi ötszáz helyett most – 2011. február 15. és március 7. között – alig több mint kétszázan töltötték ki a teljes online kérdőívet. Cserébe viszont új kérdésekre is választ kaptak a kutatók – a 2010-es eredmények részleges megismétlődése mellett. A pr-szakmához való, még mindig elég negatív viszonyulás tükrében meglepően pozitív a Médiatükör 2011 kutatásának az a része, ami a vállalatok csr-tevékenységét értékeli az újságírók szemével.

A fogalommal többnyire tisztában vannak az újságírók: miközben egy, szintén a Nézőpont Intézet által, 2011 januárjában végzett, reprezentatív lakossági felmérés szerint Magyarországon az emberek 98 százaléka nem tudja, mi az, hogy vállalati csr, addig az újságíróknál ez az arány csupán 27 százalék. Jellemző, hogy azok, akik a pr-szakma színvonalát magasabbra értékelték a kutatás során, jóval nagyobb arányban vannak képben a fogalommal kapcsolatban, mint akik alacsonyra. Szakterületek szerint a politikai újságírók ismerik legkevésbé a fogalmat, míg a leginkább a gazdasági és a kulturális témákban publikálók.

Összefügg a pr-szakma megítélésével is

Bár az újságírók több mint fele úgy gondolja, hogy a vállalatok csupán kommunikációs céllal, rövid távú üzleti előnyök szerzése érdekében foglalkoznak csr-rel, elég jó, 36 százalék volt azoknak az aránya is, akik szerint az ok a hosszú távú üzleti fenntarthatóság, és csupán három százalék gondolta azt, hogy a háttérben valamiféle altruista, a társadalom érdekét szolgáló magatartás áll. 

Ebben a kérdésben a politikai újságírók a legkritikusabbak, akik a legkevésbé tartják hasznosnak a pr-esekkel való kapcsolatokat, és akik közül a legkevesebben ismerik a csr-fogalmát. A valósághoz legközelebb eső választ, a hosszú távú üzleti fenntarthatóságot az életmód-újságírók közül jelölték meg legtöbben. A „zöldrefestést”is magában foglaló kommunikációs, rövid távú, üzleti célú szándékot legkevésbé a bulvárújságírók sejtik a csr hátterében, és náluk a legnagyobb az aránya azoknak, akik a társadalom érdekét látják emögött.

A hitelesség gyenge

A cégek társadalmi felelősségvállalási programjait a válaszadóknak csekély, mindössze nyolc százaléka tartja teljes mértékben hiteltelennek, de további 47 százalék inkább hiteltelennek, mint hitelesnek gondolja. Egyharmad azoknak az aránya, akik inkább hitelesnek és hasznosnak vélik ezeket a programokat, ami nagyjából annak az aránynak felel meg, akik jól látják, hogy a cél a hosszútávú üzleti fenntarthatóság fenntartása. Teljes mértékben hitelesnek a kétszáz újságíróból csupán két fő látja a programokat, ők mindketten főképp bulvár- és életmód-témákban írnak.

A korábbiak fényében nem meglepő, hogy a csr-programok hitelességét legkevésbé a bulvárújságírók kérdőjelezik meg, a leginkább pedig a politikai rovatok dolgozói. Furcsa ugyanakkor, hogy a második legkritikusabbak ebben a kérdésben éppen az életmód-újságírók, akik közül a legtöbben mondták, hogy a csr hátterében a hosszú távú fenntarthatóság áll.

Nem költenek eleget

Azzal kapcsolatban, hogy mennyit költenek a vállalatok csr-re, úgy tűnik, kevésbé tudnak véleményt nyilvánítani az újságírók. 29 százalékuk egyáltalán nem nyilatkozott ezzel kapcsolatban, további húsz százalék pedig a semlegesnek mondható hármas értéket jelölte meg az ötös skálán. Akik viszont döntöttek, azok közül egyértelműen azok vannak túlsúlyban, akik szerint keveset költenek a cégek. Ezek az arányok leginkább a pr-szakmát magasra értékelőknél módosulnak leginkább: az átlagos 12 százalékkal szemben náluk csupán négy százalék azoknak az aránya, akik szerint a cégek sokat költenek, óriási ugyanakkor azoké, akik hármast adtak, vagyis nem igazán foglaltak állást. Ennek a magyarázata az lehet, hogy ők kevésbé általánosítanak, és úgy látják, egyaránt vannak olyan cégek, ahol sokat, illetve olyanok, ahol keveset költenek csr-re.

A médiamunkások döntő többsége akkor tudósít egy vállalat csr-tevékenységéről, ha az valóban fontos a társadalom számára, de magas volt azoknak az aránya is, akik akkor, ha érdekes, újszerű eseményről van szó. A válaszadók alig több mint egytizede mondta azt, hogy kizárólag a cég nevének említése nélkül írna a csr-tevékenységről, pedig a médiatörvény ezt már január óta engedi, és korábban a pr-esek jóval nagyobb arányban panaszkodtak erre a jelenségre. Hat százalék egyáltalán nem hajlandó csr-tevékenységről beszámolni, és volt két olyan ember, aki bevallotta: ha ellenszolgáltatást kap érte, akkor tudósít róla.

Ez a két ember egyébként több mint tíz éve dolgozik a médiában – derül ki a bontásból, amelyből az is látszik, hogy az idősebbeknél némileg nagyobb szerepet játszik az, hogy személyesen érinti-e a probléma, amire a csr-tevékenység irányul, illetve többen mondták, hogy semmiképp nem tudósítanának róla, mint a szakmában kevesebb ideje dolgozók. Ők ugyanakkor csupán feleannyi arányban mondták, hogy a cég nevének említése nélkül írnának, mint a szakmában tíz évnél kevesebb ideje dolgozók, és kevésbé fontos számukra a csr-akció társadalmi súlya vagy újszerűsége.

A hajléktalanokkal nem kell foglalkozni

Arra a kérdésre, hogy mire költene egy nagyvállalat helyében, a válaszadók több mint ötöde az oktatást jelölte meg, amit a sorban a helyi közösségek támogatása követ. Közel azonos arányban jelölték meg ezután a gyerekeket és a hátrányos helyzetű csoportokat, és ami eléggé meglepte a felmérés készítőit is: a hajléktalanok támogatását csupán a gazdasági sajtó egyetlen újságírója nevezte meg. Mint megtudtuk, a környezetvédelem nem szerepelt a listán, mert köztudott, hogy ebben a legaktívabbak a vállalatok, és amúgy is divatos téma, így gyakorlatilag a legnépszerűbb támogatási területnek tekinthető – az oktatás előtt. A katasztrófa sújtotta területek támogatását pedig azért nem vették be a kutatásba, mert az nem tervezhető a csr-stratégiában.

Szakterületek szerint ebben a kérdésben a bulvárújságírók lógnak ki legjobban a sorból, közülük az átlagnál jóval többen jelölték meg a szegénykérdést és az egészségügyet, és csupán 17 százalékuk az oktatást – míg ez utóbbi a gazdasági újságíróknál az átlagnál jóval magasabb, 31 százalék. Érdekes, hogy azok az újságírók, akik gyakran adományoznak, az átlagnál nagyobb arányban jelölték meg az oktatást, a gyermekeket és a hátrányos helyzetű csoportokat, míg akik soha nem adományoznak, azoknál kiugróan magas a kultúra támogatásának fontossága - szemben az oktatással, ami náluk az átlag felét kapta.

Jó, hogy már nem bújtatott reklám a csr

Azoknak a médiumoknak, ahol a kérdőív kitöltői dolgoznak, alig több mint egynegyedénél van csr-program, de az újságírók további egyharmada szerint szükség lenne ilyenre. A politikai újságírók munkahelyén van a legkisebb arányban felelősségvállalási program, de meglepő módon épp közülük látják ennek a szükségességét legtöbben, míg a bulvárújságíróknál, ahol a legnagyobb arányban van csr-program, ott válaszolták a legkevesebben, hogy szükség van rá. Érdekes, hogy az újságírók 27 százaléka egyáltalán nem tudja vagy nem válaszolt arra, hogy kellene-e náluk ilyesmi.

Bár az új médiatörvény már rendezte a kérdést, a kérdőív rákérdezett arra is, hogy a csr-tevékenységekre vonatkozó médiaszabályozásnak mit kellene tartalmaznia. Ebből egyértelműen az derül ki, hogy az újságírók több mint fele egyetért a végül bevezetett szabályozással abban a tekintetben, hogy engedélyezi, hogy a vállalatok (névvel) beszámolhassanak arról, ha tényleg valami hasznosat tesznek le az asztalra. Csupán öt százalék vélte, hogy a vállalatok megjelenése tiltandó reklám, és tíz százalék azt, hogy ezeknek a gazdasági sajtóban a helye.

A politikai újságíróknak nem kell a pr

Az újságírók többsége a kutatás szerint még mindig úgy véli, hogy a pr-esek nem igazán tudják, mire van szüksége a sajtónak és az újságíróknak, és nem is nagyon tartják hasznosnak velük való kapcsolatot. Csupán egy-két mutatóban van valami minimális, pozitív irányú elmozdulás.

2011-ben a megkérdezetteknek kereken a fele azt állította, hogy a hazai pr-szakemberek nincsenek tisztában az újságírók igényeivel, és csupán hét százalékuk adott ellenkező választ – tavaly ez az arány 52 és 11 százalék volt. Hasonló eredményt hozott, amikor ugyanezt a kérdést úgy tették fel, hogy vajon tudja-e a legtöbb pr-es, hogy mire van szüksége a sajtónak: idén hatvan százalék állította, hogy nem tudják, és csupán tíz százalék azt, hogy igen, tudják.  A kép itt is csak egy leheletnyivel pozitívabb az egy évvel korábbinál, amikor 62 százalék válaszolta, hogy nem, és csak nyolc százalék azt, hogy igen, bizony a pr-esek többsége tudja, mire van szüksége a sajtónak.

A fiatal újságírók kevésbé kritikusak az asztal – vagy telefon – másik végén ülőkkel, mint a szakma „öregjei”. Azok közül ugyanis, akik maximum öt éve dolgoznak a szakmában, csak 12 százalék volt, aki egyáltalán nem értett egyet azzal a kijelentéssel, hogy „a legtöbb pr-es tudja, mire van szüksége a sajtónak”, miközben a szakmában több mint tíz éve dolgozóknak 28 százaléka jelölte meg ezt a válaszlehetőséget. 

 

 

A pr-esekkel való kapcsolatot 2011-ben egy hajszálnyival jobbnak ítélték meg az újságírók, mint tavaly: akkor 21 százalék válaszolta, hogy ez a viszony számára hasznos, és 52 azt, hogy nem hasznos, idén 23 és 47 volt ez a két szám. Azoknak az aránya, akik a pr-esekkel való kapcsolat egyértelműen, teljes mértékben hasznosnak találták, vagyis arra ötös osztályzatot adtak, egy év alatt megduplázódott, bár még így is csekély: ötről tíz százalékra nőtt. 

A munkakapcsolatot legkevésbé a politikai újságírók tartják hasznosnak, közülük csupán 18 százalék vélekedett úgy, hogy hasznát veszi a pr-eseknek, 53 százalékuk számára pedig nem hasznos ez a kapcsolat. Ezzel szemben az életmód- és a bulvárújságíróknak egyaránt 36-36 százaléka számára értékes a pr-esekkel való viszony, míg a 47-es átlagnál kevesebben, a bulvár területén dolgozóknál 29, az életmód témában íróknál pedig 32 százalék állította, hogy nem hasznos számára ez a kapcsolat.

 Az újságírók és a pr-szakma képviselőinek kapcsolatát a legtöbb médiamunkás továbbra is ellentmondásosnak látja: 45 százalék választotta ezt a válaszlehetőséget. A második leggyakoribb válasz az volt, hogy a két szakma között nincs valódi kapcsolat, és csupán 19 százalék szerint konstruktív ez a viszony. Ellenségesnek szerencsére csak egy elenyésző kisebbség, összesen két százalék látja a kapcsolatot, mindez nagyjából megfelel a tavalyi számoknak.

Az ellentmondásos viszonyra magyarázat lehet, hogy a válaszadók közel fele szerint a két szakma viszonyát alapvetően az érdekkülönbségek határozzák meg, de elég magas volt azok aránya is, akik szerint a szakmai hozzáértés különbségéé a meghatározó szerep a viszonyukban. A jövedelemkülönbséget ugyan csak két ember jelölte meg ennél a kérdésnél, de az újságírók több mint fele úgy gondolja, hogy ők kevesebbet keresnek, mint az ugyanazon a területen dolgozó pr-esek, míg ennek ellenkezőjét csak hat százalék állította.

 

 

Arra a kérdésre, hogy mi alapján döntik el, hogy ellátogatnak-e egy adott sajtóeseményre,a listát toronymagasan vezető válasz továbbra is a téma, második a program, és meghatározó a rendezvény kreativitása, újszerűsége is. Valamennyit növekedett ugyanakkor a személyes kapcsolat szerepe 2010-hez képest, továbbá nagyot ugrott a főnök szerepe. Míg ugyanis tavaly az újságírók 44 százaléka mondta, hogy a főnöke döntése nagy, vagy elég nagy szerepet játszik abban, hogy elmegy-e egy sajtóeseményre, addig idén már 55 százalék nyilatkozott így, és 29-ről 21-re visszaesett azoknak az aránya, akiknél a felettesük nem játszik szerepet a döntésben. Mindez összefüggésben lehet azzal is, hogy az újságírók alapjában véve rosszabbnak ítélik meg a saját munkakörnyezetüket, esetlegesen nagyobb nyomást is éreznek a munkahelyükön.

Legkevésbé továbbra is a sajtóeseményt szervező ügynökség érdekli az újságírókat, ez 62 százalékukat teljesen hidegen hagyja, de ugyanígy továbbra sincs hatása a follow-up telefonhívásoknak és a helyszínnek. A sajtóközleményeknek még mindig csak egy csekély hányada ér célba: a megkérdezett újságírók negyven százaléka maximum minden ötödik közleményt tart hasznosnak, majdnem ugyanennyi, 37 százalék szerint pedig a kapott közlemények 21-40 százaléka hasznos a munkájában.

Bár a kutatás némi javulást mutat a 2010-es Médiatükör eredményeihez képest, még ennél is kedvezőbb kép rajzolódott ki a Sakkom Interaktív pr-ügynökség és a KutatóCentrum tavaly decemberben publikált, hasonló témában végzett felméréséből.

A kutatás eredményeinek megvitatására az Uniomedia és a Nézőpont Intézet - akárcsaktavaly - ismét kerekasztalt szervezett, amelyről hamarosan beszámolunk.